透视国产手机供应链：从来没有饥饿营销

　　2011-2014年，由小米开创的互联网手机带动了整个国产手机品质、知名度、竞争力的整体提升——但如今，互联网手机后继乏力了。

　　这种以超高性价比产品为战略、以互联网营销为核心的思路，逼迫国产手机厂商走出了过去低质低价的机海战术，并纷纷学习小米。但如今，这种商业模式已经被完全吃透、模仿，并迅速普及到整个手机产业。而且，这种商业模式的短板也愈发明显，即这种模式更适用于千元机，并不适用于2500元以上档位的手机市场。

　　小米、魅族、锤子都用市场数据证明了这一点。2015年，小米因未能达到销售预期逐渐被媒体唱衰，2016年Q1，在国际分析机构IDC的市场报告中，小米又从前五名下滑至第七。

　　当互联网模式遭遇天花板之后，国产手机的下一个拐点是什么？2014年至今，华为，以及一度被互联网手机掩盖风头的OPPO、vivo挑起了国产手机的大梁，这些拥有十多年经验的手机厂商，携带着互联网公司所不具备的元器件供应、研发体系、质量管理、库存管理等能力。最近半年来，三家公司多次表示，这些手机制造业积累的经验使其厚积薄发。

　　诚然，这是他们区别于互联网手机的基因。但如果对比三星、苹果，这些厂商们依然有着明显的短板。

　　如何搞定顶级供应商？

　　2016年4月6日，华为在伦敦发布了新款高端旗舰机——P9，与德国老牌相机厂商徕卡的结盟成为最新突破。徕卡认证的双摄像头抢尽了风头，以至于有的消费者在进入华为体验店会要求“给我个徕卡的手机试试”。

　　不为人知的是，华为与徕卡的合作始于3年前，华为消费者业务CEO余承东亲自负责这个项目。2013年的华为刚刚确定了精品路线，发布了当时首款得到广泛好评的旗舰机——P6。

　　2010年之前，国产手机盘踞低端，普遍采用联发科的芯片平台，采购国产屏幕、电池、摄像头等产品组装手机，低质低价的印象深入人心。

　　此时，iPhone的问世让国产手机享受了智能手机的第一波红利。乔布斯让全世界知道了“手机应该做成这样”，给行业提供了模仿样板。更重要的是，苹果带领的智能手机潮淘汰了诺基亚、黑莓、摩托罗拉这些传统的手机巨头。

　　其后两年间，诺基亚、摩托罗拉的手机人才陆续涌入了包括小米、华为在内的国产手机阵营，他们成为国产手机崛起的支柱，这也是国产手机在品质、外观上迅速提升的直接原因。诸如LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件，也随着诺基亚、摩托罗拉的没落而把目光投向中国厂商。小米就是在此期间搞定了与高通、夏普等顶级供应商的合作。

　　“但是，这种合作与他们跟苹果之间的合作有明显差距”，一位来自华为的部门负责人告诉记者：“最牛的几百家器件商都只看三星、苹果的路标，然后产品进入苹果、三星之后，才会问‘华为你用不用’。从顶级供应商那里，最能感受大家的差距。”

　　为了解决此类差距，华为招募了元器件领域科学家，与顶级供应商频繁沟通，试图把华为的路标纳入到顶级供应商的研发路线中。“这些供应商在瞄准三星苹果的同时也开始考虑华为，这样华为可以稀释两家公司的影响力，还能拿到一定独享窗口。”该华为负责人告诉记者：“搞定一个元器件供应商，至少要3年时间，一年的技术验证、一年试生产、一年量产。”一如徕卡，华为用三年时间与徕卡敲定了独家合作。

　　“当然，只搞定器件也不够。每一款高端器件，比如摄像头、电池、触摸屏、指纹识别芯片、GPS，都需要专门的驱动程序，以及相应的软件优化算法，才能达到最优效果”，中科创达副总裁杨宇欣告诉记者：“这些软件算法的积累同样需要研发人员、大量资金的投入，需要2-3年的时间，苹果、三星大部分算法都是自己团队做的，国内的厂商还刚开始积累。”上述华为人士也表示：“要在软件上突破，我们可能需要投入更多的精力。”

　　中科创达是国内为数不多的Android手机软件提供商，为摄像头、WiFi、蓝牙、音频等元器件开发驱动程序、算法优化。2015年底，中科创达上市，其股价从33元一路飙升至如今的220元。

　　从来没有饥饿营销

　　国产手机不仅要费尽周折地完善供应链，在供应链的整体管理上，其与苹果相比也有明显差距。

　　小米、锤子等手机经常登上供应链管理课堂的另类案例。小米的部分产品曾出现长时间的供不应求，一度被业内解读为“饥饿营销”；而锤子一度采购最先进的元器件，用最顶级的富士康代工，但付出了极低良率的代价。

　　“事实上，竞争激烈的电子消费品根本不存在饥饿营销。真正的原因是市场预测计划不准、供应链反应慢”，著名供应链管理领域专家刘宝红、柳荣均告诉记者：“与国际公司相比，国产手机的供应链管理短板十分明显，甚至很多就没有管理。”

　　刘宝红表示：“电子产品断货，一方面是因为市场预测不准，更主要的是，对于潜在的情况没有准备应急预案，自然也没有可执行的方案。”刘宝红曾在美国半导体巨头从事供应链管理，他介绍：“苹果初期虽然也时不时断货，但解决问题也非常迅速。”

　　1997年，乔布斯从康柏挖来库克负责苹果的供应链，当时苹果的零部件、组装厂极为分散，而库克则关掉在美国和爱尔兰的生产设施、启用亚洲的合同制造商、建立JIT库存系统等，为iPod、iPhone打下基础。

　　除此之外，著名供应链管理专家柳荣也告诉记者：“国产手机厂商的供应链管理方式无法支撑产能的迅速响应。”

　　“国内手机厂商几乎清一色采用成本管理的方式，最明显的指标就是‘周期降准率’，一个季度或者周期内价格必须降低多少个百分点，把供应商当成利益博弈对手。”柳荣表示，“因此，供应商没有利润去提高自己快速响应的能力。一个手机上千种物料，只要有几种不能响应，厂商就没办法临时提高产能，没有柔性供应能力。”

　　颇让柳荣尴尬的是，“每次讲一些供应链课程的时候，来的企业人士基本都是‘采购总监’，很少见到‘供应链总监’之类的职位，偶尔见到几个，做的也都是采购的那套询价、砍价的工作。”

　　库存是魔鬼

　　供应链管理短板引发的不只是“饥饿营销”，还有令人担心的库存。

　　目前，手机厂商库存周转效率最高的企业是苹果，按照（库存/销售成本）×360天的计算公式，过去几年间，苹果周转天数保持在5-6天。

　　在手机厂商中，2015年，三星库存周转天数为20.3天。此前，诺基亚、摩托罗拉等手机公司在巅峰时期的库存周转天数也基本维持在20天左右，由此可见苹果的骇人效率。

　　但是，国产手机的库存天数均远高于此。根据华为财报，2015年，华为库存周转天数为94天，此前的2014年，华为周转天数为104天。

　　不过，该周转天数涵盖了电信设备、企业网络设备等库存周期较长的产品。记者查阅财报了解，2015年电信巨头爱立信库存周转天数为64天，企业网络公司思科的库存周转为28.6天，效率均高于华为。

　　事实上，在接受记者采访时，刘宝红、柳荣均表示：“华为已经是中国供应链体系做得最好的公司了。”早在1997年，华为就开始与IBM合作，启动ISC（集成供应链）管理改革，大幅提高了电信业务效率。2013年开始，华为消费者业务又通过蓝海变革项目，进行供应链管理体系建设，推出ATO、STO供应管理模式。不过，华为仍然在终端业务的新年致辞中提到“ITO库存管理问题较大、风险高”。

　　“对比华为、苹果的周转天数，苹果的现金流转速度至少是华为的15倍”，柳荣介绍：“也就是说，同样利润率的情况下，苹果的盈利能力是华为的15倍。”2015年，华为利润率11%，苹果利润率22%，苹果的盈利能力是华为的30倍。

　　“机型越少，供应链体系就越简单，库存也越容易把控”，手机中国联盟秘书长老杳告诉记者：“最开始，小米产品单一的时候，库存周转效率也非常高。但近两年，小米机型越来越多，库存肯定越来越长，风险也越高。”

　　事实上，2015年以来，国产手机厂商发布新品的节奏明显提速，而一款新机型的生命周期迅速缩短。一位手机厂商人士说：“以前能卖4-5个月的产品，现在到3个月就会出现明显的库存，大家只能不断发新的机型去抢客户。”

　　该人士认为：“机型增加、供应商变多，而且国际市场也要投入物流、渠道，管理的瓶颈已经越来越明显。”